- seriell entreprenör Blake Mycoskie startade Toms i 2006 efter att ha besökt Argentina och ser effekten ett par skor kan ha på ett barns liv.
- Toms växte snabbt, tack vare publicitet från kändisar och sociala medier.
- av 2013, Toms var enligt uppgift att göra $ 250 miljoner i försäljning per år, och i 2014, värderades till $625 miljoner.,
- företagets försäljning föll dock när det kämpade för att växa bortom sin ursprungliga duk Sko och ge modell.
- år 2019 tog en grupp av sina fordringsägare över Toms.
- besök Business Insider hemsida för fler historier.
Följande är en utskrift av videon.chanserna är att du en gång ägde ett par av dessa. Det beror på att TOMS hade den perfekta produkten. Dess en för en donationsmodell gjorde att köpa en av det är ikoniska dukskor en välgörenhetshandling. Och ett tag fungerade det verkligen., Vid 2013 gjorde TOMS enligt uppgift 250 miljoner dollar i försäljning om året och hade donerat 10 miljoner par skor sedan lanseringen. Bara ett år senare värderades företaget till 625 miljoner dollar.
Russ Winer: det var ett varumärke som resonerade med mycket, särskilt yngre människor vid den tiden som letade efter märken som inte var typ av traditionella företagsformer.
entreprenör, Blake Mycoskie, startade företaget 2006 eftersom han ville ge tillbaka. Ja, Blake, inte Tom. Det fanns aldrig en Tom bakom TOMS skor., Företaget hette ursprungligen skor för imorgon då morgondagens skor och förkortades sedan till TOMS. Mycoskie, som du kanske känner igen från säsong två av den fantastiska tävlingen, inspirerades att starta skoföretaget efter en resa till Argentina. Historien går att Mycoskie ville hjälpa alla barnen han såg utan skor. Medan han var där, en sko design fångade hans öga. Alpargata. Bekväm och prisvärd, Alpargata är en daglig sko för många argentinare. En lokal skotillverkare hjälpte till att göra en uppdaterad version för TOMS och kom upp med ett köp, ge en modell., Snart var skon överallt.
Russ Winer: det fick lite publicitet och växte bara mycket snabbt. Det hade en stor efterfrågan i början. Hollywoodstjärnor började bära skor och det finns allt detta surr runt skon och de växte till vad det är idag.
berättare: TOMS slip på duk skor, blev synonymt med varumärket förvandlas till vad marknadsföring proffsen kallar en hjälte produkt.
Russ Winer: en hjälteprodukt är en produkt som är det arketypiska varumärket, okej, för ett företag, den som är den mest framgångsrika som folk tänker på när du tänker på företaget., Så, till exempel, som Nike, kan det vara Air Jordans, för Porsche, det kan vara 911.
berättare: det är som hur när du ser Hermes, du tänker på Birkin väska eller associera Heinz med Ketchup. För TOMS var det den ursprungliga skon, baserad på Alpargata. Parat med sin välgörande givande modell, TOMS verkade ostoppbar.,
Russ Winer: TOMS branding och marknadsföring var mycket effektiv eftersom det var ett av de första företagen som använde detta köp en, ge en typ av filosofi att försöka vädja till inte bara konsumenter som gillade snygga skor, men också var intresserade av företag som hade någon form av företagens sociala ansvar vinkel.
berättare: folk såg sin logotyp och tänkte omedelbart på sina skor och sitt välgörenhetsarbete för barn. Vilket kunde förklara varför folk var villiga att spendera någonstans från $48 till $78 på ett par TOMS canvas skor. Men det visar sig att ha en hjälteprodukt kan slå tillbaka.,
Russ Winer: hjälteprodukten för TOMS skor är Alpargata-varianten eller modellen av skorna och de förlitade sig på den modellen för länge. Hjälteprodukten kan bli inaktuell någon gång om den inte föryngras.
berättare: för att inte tala om, TOMS slip på sko design var lätt att kopiera. Så, konkurrenter gjorde och de sålde dem för mycket billigare. Skechers namngav även sin version BOBS och donerade två par skor för varje par som såldes. Allt detta gjorde konsumenterna ifrågasätta om TOMS var ens värt priset. Så, lika snabbt som det hade blivit en häftklammer, blev TOMS en modefluga., Även om TOMS hade expanderat sin produktlinje, kunde folk bara inte se bortom sin ursprungliga duksko. Medan TOMS sko donation program hade varit innovativa och intressanta när den lanserades, det blev nästan mainstream, kopieras av så många andra märken. Folk började också ifrågasätta om TOMS sko donationer faktiskt hjälpa någon. Något som TOMS hade kontaktat en extern forskargrupp om att titta tillbaka i 2010. Forskargruppen fann att programmet inte var så signifikant.,
Bruce Wydick: TOMS var väldigt snabb att ta hänsyn till resultaten av studien så de pratade med oss om att ge bort skorna som en belöning för skolans närvaro så att barnen faktiskt känner att de tjänade dem och de började utveckla mer alternativa typer av skor som skulle vara längre.
berättare: TOMS fortsätter att växa sitt ge program för att bli effektivare. Under 2011 utvidgade TOMS sitt varumärke för att inkludera solglasögon. Försäljningen från solglasögon gick direkt till människor i utvecklingsländer, för behandlingar som kataraktoperation.,
Bruce Wydick: som en person som har ganska höga receptbelagda glasögon kan jag intyga att det personligen, som många människor, är ett riktigt effektivt ingripande för många människor. Kataraktkirurgi kan återställa ett liv.Tom startade TOMS Roasting Company 2014. Det sa att det skulle donera en veckas värde av rent vatten för varje påse kaffe det sålde. Nästa år gick TOMS upp med anti-mobbningsorganisationer med en rad ryggsäckar. Men trots alla dessa förändringar, när de flesta såg TOMS, tänkte de bara på den ursprungliga produkten och programmet., Så TOMS hade svårt att växa bortom sin hjälteprodukt och försäljningen kämpade. Företaget hade svårare att återfå kontrollen över sin verksamhet eftersom det hade förlitat sig så mycket på grossist när det först började. Att göra detta hade hjälpt TOMS att bygga sin varumärkeskännedom ännu snabbare eftersom dess skor såldes på stora varuhus som Macy ’s och Bloomingdale’ s och även på Whole Foods. Men en direkt till konsumentmodell har många långsiktiga fördelar. Du har mer kontroll över din marknadsföring och inventering och viktigast av allt, över priser., Allt detta kan hjälpa dig att kontrollera dina vinstmarginaler. Något som är typ av viktigt när din försäljning börjar sjunka. Men istället, TOMS inte pivot sin affärsmodell så snabbt eller starkt som det borde ha. Dess utsikter fortsatte att minska 2019. TOMS hade ett lån på 300 miljoner dollar 2020. Kreditvärderingsinstitut förväntade sig att det inte skulle kunna betala. Är det här slutet för TOMS? Tja, i slutet av 2019 tog en grupp TOMS-borgenärer officiellt över företaget från Bain Capital och Blake Mycoskie i utbyte mot skuldlättnad., När Business Insider nådde ut till TOMS, sade en representant att, Citat, ” de nya ägarna stöder TOMS framtida tillväxt och investerar 35 miljoner dollar i företaget.”Slut citat. Så, TOMS är definitivt ute efter att bygga upp sig själv. Men finns det plats för det?
Russ Winer: TOMS största hinder just nu är bara det faktum att det finns så mycket konkurrens i skobranschen och vissa märken har faktiskt gått i konkurs. Om man tittar på märken som Rock Port, eller hur? Vilket är ett välkänt varumärke, ta en titt på Betala mindre skor som är en återförsäljare., Det finns bara en hel del konkurrens på denna marknad och mycket svårt att göra en hållbar verksamhet.
berättare: så, vad ska TOMS göra?
Russ Winer: jag tror att den smartaste strategin för TOMS just nu faktiskt är att fokusera mindre på företagens sociala ansvar vinkel och fokusera mer på produkten. Jag tror att de behöver utveckla mer produktsortiment, stilar, färger som konsumenterna vill köpa och jag tror att det är det område de bör fokusera på.
berättare: och Winer säger att det finns något annat TOMS behöver arbeta med.,
Russ Winer: många framgångsrika varumärken som började så direkt till konsument som Warby Parker, som en Casper, som andra, Bonobos till exempel, började bara direkt till konsumenten, gick till detaljhandeln, gav sina kunder en chans att återigen uppleva varumärket och idag är varumärkesupplevelse oerhört viktigt för konsumenterna att ha en stark affinitet av varumärket. Jag tror att TOMS måste göra mer av det.
berättare: men även om TOMS inte kan återskapa sin ursprungliga framgång, gjorde det fortfarande en varaktig inverkan på affärs-och modevärlden., Varumärken som har ett socialt uppdrag kan vara vanligt idag, men TOMS var den som gjorde det mainstream. Trots allt kan TOMS fortfarande vara bäst på det.
Bruce Wydick: jag skulle säga att TOMS är en av de mest vig organisationer som jag har arbetat med som utvecklingsekonom. De har en hel avdelning som ägnas åt konsekvensbedömning.
berättare: i November 2019, TOMS meddelade att det skulle utvecklas sin en för en ger modell. TOMS kommer nu att donera en dollar för varje tre Dollar det gör., Enligt företaget skapar detta ett mer flexibelt och hållbart sätt att ge.
Bruce Wydick: jag tror att TOMS är en lärande organisation och när det gäller utveckling och fattigdomsinterventioner, lita på mig, vi lär oss alla. Det är nyckeln.vem vet? Med rätt produkt kan TOMS vara nästa stora sak igen.
Redaktörens anmärkning: Den här videon publicerades ursprungligen i maj 2020.