två ”rutter” till övertalning
Petty och Cacioppo (1986a, 1986b) anger att det finns två ”rutter” till övertalning: central och perifer. Den centrala vägen till övertalning består av tankeväckande övervägande av budskapets argument (idéer, innehåll). När en mottagare gör central bearbetning, han eller hon är en aktiv deltagare i processen för övertalning. Central bearbetning har två förutsättningar: det kan bara uppstå när mottagaren har både motivation och förmåga att tänka på meddelandet och dess ämne., Om lyssnaren inte bryr sig om ämnet för det övertygande meddelandet, kommer han eller hon nästan säkert att sakna motivationen att göra central bearbetning. Å andra sidan, om lyssnaren är distraherad eller har problem med att förstå meddelandet, kommer han eller hon att sakna förmågan att göra central bearbetning.
den perifera vägen till övertalning inträffar när lyssnaren beslutar om att komma överens med meddelandet baserat på andra ledtrådar förutom styrkan i argument eller idéer i meddelandet., Till exempel kan en lyssnare besluta att komma överens med ett meddelande eftersom källan verkar vara en expert eller är attraktiv. Den perifera vägen uppstår också när en lyssnare övertalas eftersom han eller hon märker att ett meddelande har många argument – men saknar förmåga eller motivation att tänka på dem individuellt. Med andra ord, perifera ledtrådar, som källa expertis (trovärdighet) eller många argument i ett meddelande, är en genväg., Jag vill inte eller kan inte tänka noga om idéerna i detta övertygande budskap, men det är en rättvis chansning att gå vidare håller med meddelandet om källan verkar vara kunnig eller om det finns många argument till stöd för meddelandet. Denna rutt inträffar när revisorn är oförmögen eller ovillig att engagera sig i mycket tanke på meddelandet. Mottagare som arbetar med perifer bearbetning är mer passiva än de som gör central bearbetning.
Varför spelar det någon roll vilken ”rutt” en publikmedlem tar när man hör eller tittar på eller läser ett övertygande meddelande?, En viktig förutsägelse av ELM är att attityder som förändras genom den centrala vägen till övertalning kommer att ha olika effekter från attityder som ändras via den perifera vägen. Petty och Cacioppo förklarar att ”attitydförändringar som främst beror på behandling av problem-relevanta argument (central route) kommer att visa större tidsmässig uthållighet, större förutsägelse av beteende och större motstånd mot övertalning än attitydförändringar som främst beror på perifera signaler” (Petty & Cacioppo, 1986a, S. 21)., Det bör vara uppenbart att dessa är viktiga resultat: säkert i de flesta fall, övertalare skulle mycket vilja veta hur man gör attitydförändring varar längre, har ett större inflytande på beteende, och vara mer motståndskraftig mot förändring. Men även om central bearbetning har fördelar, tvingar mottagare inte alltid oss genom att ha motivation och förmåga att tänka på meddelandet. Vi måste förstå båda dessa processer av övertalning eftersom de båda förekommer i mottagare.