- seriële ondernemer Blake Mycoskie startte Toms in 2006 na een bezoek aan Argentinië en het zien van de impact van een paar schoenen op het leven van een kind.
- Toms groeide snel, dankzij de publiciteit van beroemdheden en sociale media.
- in 2013 verdiende Toms naar verluidt $250 miljoen aan omzet per jaar, en in 2014 werd het gewaardeerd op $625 miljoen.,echter, de verkoop van het bedrijf daalde toen het moeite had om verder te groeien dan zijn originele canvas schoen en het geven van model.
- in 2019 nam een groep van haar schuldeisers Toms over.
- bezoek de homepage van Business Insider voor meer verhalen.
Hier volgt een transcript van de video.
verteller: de kans is groot dat u ooit een paar van deze had. Dat komt omdat TOMS het perfecte product had. Zijn een voor een donatie model maakte het kopen van een van zijn iconische canvas schoenen een daad van liefdadigheid. En voor een tijdje werkte dat echt., In 2013, TOMS werd naar verluidt het maken van 250 miljoen dollar in de verkoop per jaar en had gedoneerd 10 miljoen paar schoenen sinds de lancering. Slechts een jaar later werd het bedrijf getaxeerd op 625 miljoen dollar.
Russ Winer: het was een merk dat resoneerde met veel, vooral jongere mensen in die tijd die op zoek waren naar merken die niet een soort van traditionele zakelijke soort merken waren.de ondernemer Blake Mycoskie startte het bedrijf in 2006 omdat hij iets terug wilde geven. Ja, Blake, niet Tom. Er was eigenlijk nooit een Tom achter TOMS schoenen., Het bedrijf heette oorspronkelijk Shoes For Tomorrow then Tomorrow ‘ s Shoes en werd daarna ingekort tot TOMS. Mycoskie, die je misschien herkent uit seizoen twee van The Amazing Race, werd geïnspireerd om het schoenenbedrijf te starten na een reis naar Argentinië. Het verhaal gaat dat Mycoskie alle kinderen zonder schoenen wilde helpen. Terwijl hij daar was, viel een schoenontwerp zijn aandacht op. De Alpargata. Comfortabel en betaalbaar, de Alpargata is een alledaagse schoen voor veel Argentijnen. Een lokale schoenmaker hielp bij het maken van een bijgewerkte versie voor TOMS en kwam met een buy one, give one model., Al snel was de schoen overal.
Russ Winer: het kreeg enige publiciteit en groeide gewoon zeer snel. Het had een enorme hoeveelheid vraag in het begin. Hollywoodsterren begonnen de schoenen te dragen en er was al dat geroezemoes rond de schoen en ze groeiden uit tot wat het nu is.
verteller: TOMS slip on canvas schoenen, werd synoniem met het merk veranderen in wat marketing professionals noemen een held product.
Russ Winer: een hero-product is een product dat het archetypische merk is voor een bedrijf, het meest succesvolle dat mensen denken als je aan het bedrijf denkt., Dus, bijvoorbeeld, zoals Nike, Het zou Air Jordans kunnen zijn, voor Porsche, Het zou de 911 kunnen zijn.
verteller: als je Hermes ziet, denk je aan de Birkin-tas of associeer Heinz met Ketchup. Voor TOMS was het de originele schoen, gebaseerd op de Alpargata. In combinatie met zijn liefdadigheidsmodel leek TOMS niet te stoppen.,
Russ Winer: TOMS branding en marketing was zeer effectief omdat het een van de eerste bedrijven was die deze buy one, give one of philosophy gebruikte om niet alleen consumenten aan te spreken die van goed uitziende schoenen hielden, maar ook geïnteresseerd waren in bedrijven met een soort maatschappelijk verantwoord ondernemen.
verteller: mensen zagen het logo en dachten meteen aan de schoenen en het liefdadigheidswerk voor kinderen. Dat zou kunnen verklaren waarom mensen bereid waren om overal uit te geven van $48 tot $ 78 op een paar TOMS canvas schoenen. Maar het blijkt dat een heldenproduct averechts werkt.,
Russ Winer: het hero product voor TOMS schoenen is de Alpargata variant of model van de schoenen en ze vertrouwden op dat ene model te lang. Het hero-product kan op een bepaald moment muf worden als het niet verjongd is.
verteller: niet te vergeten, TOMS slip on shoe design was gemakkelijk te kopiëren. Dus, concurrenten deden en ze verkochten ze voor veel goedkoper. Skechers noemde het zelfs Versie BOBS en doneerde twee paar schoenen voor elk paar verkocht. Dit alles deed de consument zich afvragen of TOMS wel de prijs waard was. Dus, net zo snel als het een nietje was geworden, werd TOMS een rage., Hoewel TOMS zijn productlijn had uitgebreid, konden mensen niet verder kijken dan zijn originele canvas schoen. Hoewel TOMS shoe donation program innovatief en interessant was toen het werd gelanceerd, werd het bijna mainstream, gekopieerd door zoveel andere merken. Mensen begonnen zich ook af te vragen of TOMS schoen donaties daadwerkelijk iemand hielpen. Iets waar TOMS in 2010 contact mee had opgenomen met een extern onderzoeksteam. Het onderzoeksteam ontdekte dat het programma eigenlijk niet zo belangrijk was.,
Bruce Wydick: TOMS was erg snel om de resultaten van het onderzoek in overweging te nemen, dus ze praatten met ons over het weggeven van de schoenen als beloning voor schoolbezoek, zodat kinderen het gevoel hadden dat ze ze verdiend hadden en ze begonnen meer alternatieve soorten schoenen te ontwikkelen die langer mee zouden gaan.
verteller: TOMS blijft het geven programma uitbreiden om effectiever te zijn. In 2011 breidde TOMS zijn merk uit met zonnebrillen. De verkoop van zonnebrillen ging rechtstreeks naar mensen in ontwikkelingslanden, voor behandelingen zoals cataractchirurgie.,
Bruce Wydick: als iemand met een vrij hoog voorgeschreven bril, kan ik bevestigen dat, persoonlijk, zoals veel mensen, dit een echt impactvolle interventie is voor veel mensen. Cataract chirurgie kan een leven herstellen.
verteller: in 2014 startte Tom TOMS Roasting Company. Het zei dat het voor een week schoon water zou doneren voor elke zak koffie die het verkocht. Het volgende jaar werkte TOMS samen met anti-pestorganisaties met een lijn rugzakken. Maar ondanks al deze veranderingen, toen de meeste mensen TOMS zagen, dachten ze alleen aan het originele product en programma., TOMS had het dus moeilijk om verder te groeien dan zijn heldenproduct en de verkoop ervan worstelde. Het bedrijf had een moeilijker tijd herwinnen controle over haar bedrijf, omdat het zo veel op groothandel had vertrouwd toen het voor het eerst begon. Door dit te doen had TOMS geholpen om zijn merkherkenning nog sneller op te bouwen omdat zijn schoenen werden verkocht bij grote warenhuizen zoals Macy ’s en Bloomingdale’ s en zelfs bij Whole Foods. Maar een direct naar consumentmodel heeft op lange termijn veel voordelen. Je hebt meer controle over uw marketing en inventaris en vooral over de prijzen., Dit alles kan u helpen uw winstmarges te controleren. Iets dat is soort van belangrijk wanneer uw verkoop beginnen te dalen. Maar in plaats daarvan draaide TOMS zijn businessmodel niet zo snel of sterk als het had moeten. De vooruitzichten bleven dalen in 2019. TOMS had in 2020 een lening van 300 miljoen dollar. Kredietbeoordelaars verwachtten dat het niet zou kunnen betalen. Is dit het einde voor TOMS? Eind 2019 nam een groep crediteuren van TOMS het bedrijf officieel over van Bain Capital en Blake Mycoskie in ruil voor schuldverlichting., Toen Business Insider contact opnam met TOMS, zei een vertegenwoordiger dat, citaat: “de nieuwe eigenaren ondersteunen TOMS toekomstige groei en investeren 35 miljoen dollar in het bedrijf.”Einde citaat. TOMS is dus zeker op zoek om zichzelf weer op te bouwen. Maar is er een plaats voor?
Russ Winer: TOMS grootste obstakel op dit moment is alleen het feit dat er zoveel concurrentie is in de schoenenindustrie en dat sommige merken in feite failliet zijn gegaan. Als je kijkt naar merken als Rock Port, toch? Dat is een bekend merk, neem een kijkje op Pay Less schoenen die een retailer., Er is gewoon veel concurrentie in deze markt en erg moeilijk om een duurzaam bedrijf te maken.
verteller: dus, wat moet TOMS doen?
Russ Winer: ik denk dat de slimste strategie voor TOMS op dit moment eigenlijk is om zich minder te richten op de corporate social responsibility hoek en zich meer te richten op product. Ik denk dat ze meer productvariatie moeten ontwikkelen, stijlen, kleuren die consumenten willen kopen en ik denk dat dat het gebied is waar ze zich op moeten richten.
verteller: en Winer zegt dat er iets anders is waar TOMS aan moet werken.,
Russ Winer: veel succesvolle merken die begonnen als direct aan de consument, zoals Warby Parker, zoals een Casper, zoals anderen, bonobo ‘ s bijvoorbeeld, begonnen alleen direct aan de consument, gingen naar de detailhandel, gaven hun klanten een kans om het merk opnieuw te ervaren en tegenwoordig is merkervaring uiterst belangrijk voor consumenten om een sterke affiniteit met het merk te hebben. Ik denk dat TOMS meer van dat moet doen.
verteller: maar zelfs als TOMS niet in staat is om het oorspronkelijke succes na te bootsen, heeft het nog steeds een blijvende impact gehad op de wereld van het bedrijfsleven en de mode., Merken met een sociale missie is tegenwoordig misschien gemeengoed, maar TOMS was degene die het mainstream maakte. Ondanks alles is TOMS er misschien nog steeds de beste in.
Bruce Wydick: ik zou zeggen dat TOMS een van de meest wendbare organisaties is waarmee ik heb gewerkt als ontwikkelingseconoom. Ze hebben een hele afdeling die zich toelegt op impactevaluatie.
verteller: in November 2019 kondigde TOMS aan dat het een-voor-een-gevend model zou ontwikkelen. TOMS zal nu een dollar doneren voor elke drie dollar die het verdient., Volgens het bedrijf zorgt dit voor een meer flexibele en duurzame manier van geven.Bruce Wydick: ik denk dat TOMS een lerende organisatie is en als het op ontwikkeling en armoedebestrijding aankomt, geloof me, leren we allemaal. Dat is de sleutel.
verteller: dus, wie weet? Met het juiste product kan TOMS weer de next big thing worden.
Opmerking van de redactie: deze video werd oorspronkelijk gepubliceerd in mei 2020.