twee “Routes” naar overreding
Petty en Cacioppo (1986a, 1986b) stellen dat er twee “routes” naar overreding zijn: centraal en perifeer. De centrale weg naar overreding bestaat uit doordachte overweging van de argumenten (ideeën, inhoud) van de boodschap. Wanneer een ontvanger centrale verwerking doet, is hij of zij een actieve deelnemer in het proces van overreding. Centrale verwerking heeft twee voorwaarden: het kan alleen gebeuren als de ontvanger zowel de motivatie als het vermogen heeft om na te denken over de boodschap en het onderwerp., Als de luisteraar niet geeft om het onderwerp van de overtuigende boodschap, zal hij of zij vrijwel zeker de motivatie missen om centrale verwerking te doen. Aan de andere kant, als de luisteraar wordt afgeleid of problemen heeft met het begrijpen van de boodschap, zal hij of zij niet in staat zijn om centrale verwerking te doen.
De perifere route naar overreding vindt plaats wanneer de luisteraar besluit of hij akkoord gaat met de boodschap op basis van andere aanwijzingen naast de sterkte van de argumenten of ideeën in de boodschap., Een luisteraar kan bijvoorbeeld besluiten om akkoord te gaan met een bericht omdat de bron een expert lijkt te zijn, of aantrekkelijk is. De perifere route vindt ook plaats wanneer een luisteraar wordt overtuigd omdat hij of zij merkt dat een boodschap veel argumenten heeft-maar het vermogen of de motivatie mist om er individueel over na te denken. Met andere woorden, perifere signalen, zoals bron expertise (geloofwaardigheid) of vele argumenten in een boodschap, zijn een kortere weg., Ik wil of kan niet goed nadenken over de ideeën in deze overtuigende boodschap, maar het is een eerlijke gok om door te gaan met de boodschap als de bron goed geïnformeerd lijkt te zijn of als er veel argumenten zijn ter ondersteuning van de boodschap. Deze route vindt plaats wanneer de auditor niet in staat of niet bereid is om veel na te denken over de boodschap. Ontvangers die betrokken zijn bij perifere verwerking zijn passiever dan degenen die centrale verwerking doen.
Waarom maakt het uit welke “route” een publiekslid neemt wanneer hij een overtuigende boodschap hoort, bekijkt of leest?, Een belangrijke voorspelling van de IEP is dat houdingen die via de centrale route naar overreding worden veranderd, andere effecten zullen hebben dan houdingen die via de perifere route worden veranderd. Petty en Cacioppo verklaren dat “Attitude changes that result mostly from processing issue-relevant arguments (central route) will show greater temporal persistence, greater prediction of Behaviour, and greater resistance to counter persuasion than attitude changes that result mostly from peripheral cues” (Petty & Cacioppo, 1986a, p. 21)., Het zou duidelijk moeten zijn dat dit belangrijke uitkomsten zijn: zeker in de meeste gevallen zouden overtuigers heel graag willen weten hoe ze attitudeverandering langer kunnen laten duren, een grotere invloed op gedrag hebben en beter bestand zijn tegen verandering. Hoewel centrale verwerking voordelen heeft, verplichten ontvangers ons niet altijd door de motivatie en het vermogen om na te denken over de boodschap. We moeten beide processen van overreding begrijpen, omdat ze beide voorkomen in ontvangers.