to “ruter” til overtalelse
Petty og Cacioppo (1986a, 1986b) angiver, at der er to “ruter” til overtalelse: central og perifer. Den centrale vej til overtalelse består af tankevækkende overvejelse af meddelelsens argumenter (ideer, indhold). Når en modtager udfører central behandling, er han eller hun en aktiv deltager i overtalelsesprocessen. Central behandling har to forudsætninger: det kan kun ske, når modtageren har både motivationen og evnen til at tænke på meddelelsen og dens emne., Hvis lytteren ikke er interesseret i emnet for den overbevisende meddelelse, vil han eller hun næsten helt sikkert mangle motivationen til at udføre centralbehandling. På den anden side, hvis lytteren er distraheret eller har problemer med at forstå budskabet, vil han eller hun mangle evnen til at udføre central behandling.
den perifere vej til overtalelse opstår, når lytteren beslutter, om han skal være enig med meddelelsen baseret på andre signaler ud over styrken af argumenterne eller ideerne i meddelelsen., For eksempel kan en lytter beslutte at acceptere en meddelelse, fordi kilden ser ud til at være en ekspert eller er attraktiv. Den perifere rute opstår også, når en lytter overtales, fordi han eller hun bemærker, at en meddelelse har mange argumenter-men mangler evnen eller motivationen til at tænke på dem individuelt. Med andre ord er perifere signaler, som kildeekspertise (troværdighed) eller mange argumenter i en meddelelse, en genvej., Jeg vil ikke eller kan ikke tænke grundigt over ideerne i denne overbevisende meddelelse, men det er en fair gamble at gå videre enig med meddelelsen, hvis kilden ser ud til at være vidende, eller hvis der er mange argumenter til støtte for meddelelsen. Denne rute opstår, når revisor er ude af stand til eller uvillig til at engagere sig i mange tanker om meddelelsen. Modtagere, der beskæftiger sig med perifer behandling, er mere passive end dem, der udfører central behandling.
Hvorfor betyder det noget, hvilken “rute” et publikummedlem tager, når han hører eller ser eller læser en overbevisende besked?, En vigtig forudsigelse af ELM er, at holdninger, der ændres gennem den centrale vej til overtalelse, vil have forskellige effekter fra holdninger ændret via den perifere rute. Petty og Cacioppo forklarer ,at” holdningsændringer, der hovedsageligt skyldes behandling af problemrelevante argumenter (central rute), vil vise større tidsmæssig persistens, større forudsigelse af adfærd og større modstand mod modovertalelse end holdningsændringer, der hovedsageligt skyldes perifere signaler”(Petty & Cacioppo, 1986a, s. 21)., Det skal være indlysende, at dette er vigtige resultater: sikkert i de fleste tilfælde, overtalere vil meget gerne vide, hvordan man får holdningsændring til at vare længere, have større indflydelse på adfærd, og være mere modstandsdygtig over for forandring. Men selv om centralbehandling har fordele, forpligter modtagere os ikke altid ved at have motivationen og evnen til at tænke på budskabet. Vi er nødt til at forstå begge disse overtalelsesprocesser, fordi begge forekommer i modtagere.