Wie Toms ging aus einem $625 Millionen Unternehmen übernommen werden, die durch Ihren Gläubigern

• Serial-entrepreneur Blake Mycoskie begann Toms im Jahr 2006 nach einem Besuch in Argentinien und sehen die Auswirkungen, die ein paar Schuhe hätte auf das Leben eines Kindes.
• Toms wuchs schnell, dank der Werbung von Prominenten und Social Media.
• Bis 2013 erzielte Toms Berichten zufolge einen Umsatz von 250 Millionen US-Dollar pro Jahr und wurde 2014 mit 625 Millionen US-Dollar bewertet.,
• Der Umsatz des Unternehmens ging jedoch zurück, da es Schwierigkeiten hatte, über seinen ursprünglichen Segeltuchschuh und sein Modell hinauszuwachsen.
• 2019 übernahm eine Gruppe ihrer Gläubiger Toms.
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Es folgt eine Abschrift des Videos.

Erzähler: Wahrscheinlich haben Sie einmal ein Paar davon besessen. Das liegt daran, dass TOMS das perfekte Produkt hatte. Das One-for-One-Spendenmodell machte den Kauf eines seiner ikonischen Segeltuchschuhe zu einem Akt der Nächstenliebe. Und für eine Weile hat das wirklich funktioniert., Bis 2013 erzielte TOMS Berichten zufolge 250 Millionen Dollar Umsatz pro Jahr und hatte seit seiner Einführung 10 Millionen Paar Schuhe gespendet. Nur ein Jahr später wurde das Unternehmen mit 625 Millionen Dollar bewertet.

Russ Winer: Es war eine Marke, die mit vielen Resonanz, vor allem jüngere Menschen zu der Zeit, die für Marken gesucht, die nicht Art von traditionellen Corporate Art von Marken waren.

Erzähler: Der Unternehmer Blake Mycoskie hat das Unternehmen 2006 gegründet, weil er zurückgeben wollte. Ja, Blake, nicht Tom. Es gab nie wirklich einen Tom hinter TOMS Schuhen., Das Unternehmen hieß ursprünglich Schuhe für morgen, dann Schuhe von morgen und verkürzte sich dann auf TOMS. Mycoskie, den Sie vielleicht an der zweiten Staffel des erstaunlichen Rennens erkennen, wurde inspiriert, die Schuhfirma nach einer Reise nach Argentinien zu gründen. Die Geschichte besagt, dass Mycoskie allen Kindern helfen wollte, die er ohne Schuhe sah. Während er dort war, fiel ihm ein Schuhdesign auf. Die Alpargata. Bequem und erschwinglich ist der Alpargata ein Alltagsschuh für viele Argentinier. Ein lokaler Schuhmacher half eine aktualisierte Version für TOMS zu machen und kam mit einem Kauf ein, ein Modell geben., Bald war der Schuh überall.

Russ Winer: Es bekam einige Publizität und einfach sehr schnell gewachsen. Es hatte zu Beginn eine große Nachfrage. Hollywood-Stars begannen die Schuhe tragen und es gibt all diese Summen um den Schuh und sie wuchs in das, was es heute ist.

Erzähler: TOMS Slip auf Segeltuchschuhen wurde zum Synonym für die Marke, die sich in das verwandelt, was Marketingprofis als Heldenprodukt bezeichnen.

Russ Winer: Ein Hero-Produkt ist ein Produkt, das die archetypische Marke ist, in Ordnung, für ein Unternehmen, das am erfolgreichsten ist, an das die Leute denken, wenn Sie an das Unternehmen denken., So könnte es zum Beispiel wie Nike Air Jordans sein, für Porsche der 911.

Erzähler: Es ist, als ob man, wenn man Hermes sieht, an den Birkin Bag denkt oder Heinz mit Ketchup assoziiert. Für TOMS war es der ursprüngliche Schuh, basierend auf der Alpargata. Gepaart mit seinem karitativen Spendenmodell schien TOMS nicht aufzuhalten.,

Russ Winer: TOMS branding und marketing sehr effektiv war, denn es war eines der ersten Unternehmen, das diese kaufen, geben Sie eine Art von Philosophie, um zu versuchen, um zu appellieren nicht nur die Verbraucher, die gern gut aussehende Schuhe, aber auch interessierten Unternehmen, hatte eine Art von corporate social responsibility Winkel.

Erzähler: Die Leute sahen sein Logo und dachten sofort an seine Schuhe und seine Wohltätigkeitsarbeit für Kinder. Was erklären könnte, warum die Leute bereit waren, zwischen 48 und 78 US-Dollar für ein Paar TOMS-Segeltuchschuhe auszugeben. Aber es stellt sich heraus, dass ein Heldenprodukt nach hinten losgehen kann.,

Russ Winer: Das Hero-Produkt für TOMS-Schuhe ist die Alpargata-Variante oder das Modell der Schuhe, und sie haben sich zu lange auf dieses eine Modell verlassen. Das Hero-Produkt kann irgendwann abgestanden werden, wenn es nicht verjüngt wird.

Erzähler: Nicht zu vergessen, TOMS Slip auf Schuh-Design war einfach zu kopieren. Also, Konkurrenten taten es und sie verkauften sie für viel billiger. Skechers nannte sogar seine Version BOBS und spendete zwei Paar Schuhe für jedes verkaufte Paar. All dies ließ die Verbraucher in Frage stellen, ob TOMS den Preis überhaupt wert war. So schnell wie es zu einem Grundnahrungsmittel geworden war, wurde TOMS zu einer Modeerscheinung., Obwohl TOMS seine Produktlinie erweitert hatte, konnten die Leute einfach nicht über den ursprünglichen Segeltuchschuh hinaus sehen. Während TOMS Schuhspendeprogramm innovativ und interessant war, als es auf den Markt kam, wurde es fast Mainstream, kopiert von so vielen anderen Marken. Die Leute begannen auch zu fragen, ob TOMS Schuhspenden tatsächlich jemandem halfen. Etwas, das TOMS in 2010 mit einem externen Forschungsteam in Kontakt gebracht hatte, um es zu untersuchen. Das Forschungsteam fand heraus, dass das Programm nicht wirklich so bedeutend war.,

Bruce Wydick: TOMS hat die Ergebnisse der Studie sehr schnell in Betracht gezogen, also haben sie mit uns darüber gesprochen, die Schuhe als Belohnung für den Schulbesuch zu verschenken, damit die Kinder tatsächlich das Gefühl haben, sie hätten sie verdient, und sie begannen, mehr alternative Arten von Schuhen zu entwickeln, die länger halten würden.

Erzähler: TOMS baut sein Spendenprogramm weiter aus, um effektiver zu sein. Im Jahr 2011 erweiterte TOMS seine Marke um Sonnenbrillen. Der Verkauf von Sonnenbrillen ging direkt an Menschen in Entwicklungsländern, für Behandlungen wie Kataraktchirurgie.,

Bruce Wick: Als eine Person, die ziemlich hohe Brillen hat, kann ich bezeugen, dass dies persönlich, wie viele Menschen, für viele Menschen eine wirklich wirkungsvolle Intervention ist. Kataraktchirurgie kann ein Leben wiederherstellen.

Erzähler: Im Jahr 2014 startete Tom TOMS Roasting Company. Es sagte, es würde für jede Tüte Kaffee, die es verkaufte, sauberes Wasser im Wert von einer Woche spenden. Im nächsten Jahr hat TOMS sich mit Anti-Mobbing-Organisationen mit einer Reihe von Rucksäcken zusammengetan. Aber trotz all dieser Veränderungen, als die meisten Leute TOMS sahen, dachten sie nur an das ursprüngliche Produkt und Programm., TOMS hatte es also schwer, über sein Hero-Produkt hinauszuwachsen, und seine Verkäufe kämpften. Das Unternehmen hatte es schwerer, die Kontrolle über sein Geschäft zurückzugewinnen, weil es sich zu Beginn so sehr auf den Großhandel verlassen hatte. Dies hatte TOMS geholfen, seine Markenbekanntheit noch schneller aufzubauen, da seine Schuhe in großen Kaufhäusern wie Macy ’s und Bloomingdale‘ s und sogar bei Whole Foods verkauft wurden. Aber ein direktes zum Verbrauchermodell hat viele langfristige Vorteile. Sie haben mehr Kontrolle über Ihr Marketing und Inventar und vor allem über die Preise., All dies kann Ihnen helfen, Ihre Gewinnmargen zu kontrollieren. Etwas, das irgendwie wichtig ist, wenn Ihre Verkäufe zu sinken beginnen. Stattdessen drehte TOMS sein Geschäftsmodell nicht so schnell oder stark, wie es hätte sein sollen. Der Ausblick ging 2019 weiter zurück. TOMS hatte 2020 ein 300-Millionen-Dollar-Darlehen fällig. Ratingagenturen hatten damit gerechnet, dass sie nicht mehr zahlen könnten. Also, ist das das Ende für TOMS? Nun, Ende 2019 übernahm eine Gruppe von TOMS-Gläubigern das Unternehmen offiziell von Bain Capital und Blake Mycoskie als Gegenleistung für Schuldenerleichterungen., Als Business Insider TOMS kontaktierte, sagte ein Vertreter: „Die neuen Eigentümer unterstützen TOMS zukünftiges Wachstum und investieren 35 Millionen Dollar in das Unternehmen.“Zitat Ende. TOMS will sich also definitiv neu aufbauen. Aber gibt es einen Platz dafür?

Russ Winer: TOMS größtes Hindernis im Moment ist nur die Tatsache, dass es so viel Wettbewerb im Schuhgeschäft gibt und einige Marken tatsächlich bankrott gegangen sind. Wenn Sie sich Marken wie Rock Port ansehen, richtig? Welches ist eine bekannte Marke, werfen Sie einen Blick auf Pay Less Schuhe, die ein Einzelhändler ist., Es gibt nur eine Menge Wettbewerb in diesem Markt und sehr schwierig, ein nachhaltiges Geschäft zu machen.

Erzähler: Also, was sollte TOMS tun?

Russ Winer: Ich denke, die klügste Strategie für TOMS im Moment ist es, sich weniger auf die soziale Verantwortung der Unternehmen zu konzentrieren und sich mehr auf das Produkt zu konzentrieren. Ich denke, sie müssen mehr Produktvielfalt, Stile und Farben entwickeln, die Verbraucher kaufen möchten, und ich denke, das ist der Bereich, auf den sie sich konzentrieren sollten.

Erzähler: Und Winer sagt, es gibt noch etwas, woran TOMS arbeiten muss.,

Russ Winer: Viele erfolgreiche Marken, die als direkt an Verbraucher wie Warby Parker begannen, wie ein Casper, wie andere, Bonobos zum Beispiel, begann nur direkt an Verbraucher, ging in den Einzelhandel, gab ihren Kunden die Chance, die Marke wieder zu erleben und heute ist Markenerfahrung extrem wichtig für die Verbraucher, um eine starke Affinität zur Marke zu haben. Ich denke, TOMS muss mehr davon tun.

Erzähler: Aber selbst wenn TOMS nicht in der Lage ist, seinen ursprünglichen Erfolg wiederherzustellen, hat es die Geschäfts-und Modewelt nachhaltig beeinflusst., Marken mit einer sozialen Mission könnten heute alltäglich sein, aber TOMS war derjenige, der es Mainstream machte. Trotz allem könnte TOMS immer noch das Beste sein.

Bruce Wick: Ich würde sagen, TOMS ist eine der flinksten Organisationen, mit denen ich als Entwicklungsökonom zusammengearbeitet habe. Sie haben eine ganze Abteilung, die sich der Folgenabschätzung widmet.

Erzähler: Im November 2019 gab TOMS bekannt, dass es sein One-for-One-Giving-Modell weiterentwickeln wird. TOMS wird jetzt einen Dollar für jeden drei Dollar spenden, den es macht., Dies schafft laut Unternehmen eine flexiblere und nachhaltigere Art zu geben.

Bruce Wyman:Ich denke, TOMS ist eine lernende Organisation und wenn es um Entwicklungs-und Armutsinterventionen geht, vertrauen Sie mir, wir lernen alle. Das ist der Schlüssel.

Erzähler: Also, wer weiß? Mit dem richtigen Produkt könnte TOMS wieder das nächste große Ding sein.

ANMERKUNG der REDAKTION: Dieses Video wurde ursprünglich im Mai 2020 veröffentlicht.