In der neuen, neuen Sache bezieht sich Michael Lewis auf den Ausdruck Geschäftsmodell als “ ein Begriff der Kunst.“Und wie die Kunst selbst ist es eines dieser Dinge, von denen viele Menschen glauben, dass sie sie erkennen können, wenn sie sie sehen (besonders ein besonders kluges oder schreckliches), aber nicht ganz definieren können.
Das ist weniger überraschend, als es scheint, denn wie Menschen den Begriff definieren, hängt wirklich davon ab, wie sie ihn verwenden.,
Lewis, bietet zum Beispiel die einfachsten Definitionen — „Alles, was es wirklich bedeutete, war, wie Sie geplant, um Geld zu verdienen“ — machen Sie eine einfache Punkt, über den dot.com Blase, die nun offensichtlich, aber ziemlich vorausschauend, wenn er schreibt auf seiner Höhe, die im Herbst 1999., Der Begriff, sagt er abweisend, war „von zentraler Bedeutung für den Internet-Boom; es verherrlicht alle Arten von halbgebackenen Pläne … Das“ Geschäftsmodell “ für Microsoft, zum Beispiel, war Software für 120 Dollar pro Pop zu verkaufen, die fünfzig Cent kosten herzustellen … Das Geschäftsmodell der meisten Internet-Unternehmen war es, riesige Menschenmengen auf eine Website zu gewinnen, und dann verkaufen andere die Chance, Produkte an die Massen zu werben. Es war immer noch nicht klar, dass das Modell Sinn machte.“Nun, vielleicht nicht dann.,
Ein Blick durch die Archive von HBR zeigt, wie Unternehmer das Konzept nutzen und wie das die Definitionen verzerren kann. Lewis selbst spiegelt den Eindruck vieler Menschen wider, wie Peter Drucker den Begriff „Annahmen darüber, wofür ein Unternehmen bezahlt wird“ definiert hat, der Teil von Druckers „Theorie des Geschäfts“ ist.“
Das ist ein Konzept Drucker in einem 1994 HBR Artikel eingeführt, die in der Tat nie den Begriff Geschäftsmodell erwähnt. Druckers Theorie des Geschäfts war eine Reihe von Annahmen darüber, was ein Unternehmen tun wird und was nicht, näher an Michael Porters Definition der Strategie., Zusätzlich zu dem, wofür ein Unternehmen bezahlt wird, “ handelt es sich bei diesen Annahmen um Märkte. Es geht darum, Kunden und Konkurrenten, ihre Werte und ihr Verhalten zu identifizieren. Es geht um Technologie und ihre Dynamik, um die Stärken und Schwächen eines Unternehmens.“
Drucker interessiert sich mehr für die Annahmen als für das Geld hier, weil er die Theorie des Geschäftskonzepts eingeführt hat, um zu erklären, wie intelligente Unternehmen nicht mit den sich ändernden Marktbedingungen Schritt halten, indem sie diese Annahmen nicht explizit machen.,
Unter Berufung auf ein hervorragendes Beispiel eines der strategisch flinksten Unternehmen aller Zeiten — IBM-erklärt er, dass sich früher oder später eine Annahme, die Sie über das haben, was für Ihr Unternehmen entscheidend ist, als nicht mehr wahr herausstellen wird., In IBMs Fall, nachdem Big Blue den Wechsel von der tabellarischen Maschinenfirma zum Hardware-Leaser zu einem Anbieter von Mainframe -, Minicomputer-und sogar PC-Hardware vollzogen hat, treibt es seine Annahme, dass es sich im Wesentlichen um das Hardwaregeschäft handelt, endgültig voran Drucker sagt (obwohl die nachfolgende Geschichte zeigt, dass IBM es schließlich schafft, sich selbst von dieser Annahme zu befreien und Geld durch Dienste für einige Zeit zu verdienen).
Auch Joan Magretta zitiert Drucker, als sie in „Why Business Models Matter“ definiert, was ein Geschäftsmodell ist, teilweise als Korrektiv für Lewis. Schreiben im Jahr 2002, die Tiefen des Punktes.,com bust, sagt sie, dass Geschäftsmodelle „im Herzen, Geschichten-Geschichten, die erklären, wie Unternehmen arbeiten. Ein gutes Geschäftsmodell beantwortet Peter Druckers uralte Fragen ‘ “ Wer ist der Kunde? Und was schätzt der Kunde?“Es beantwortet auch die grundlegenden Fragen, die sich jeder Manager stellen muss: Wie verdienen wir in diesem Geschäft Geld? Was ist die zugrunde liegende wirtschaftliche Logik, die erklärt, wie wir den Kunden einen Mehrwert zu angemessenen Kosten liefern können?,“
Magretta konzentriert sich wie Drucker mehr auf die Annahmen als auf das Geld und weist darauf hin, dass der Begriff Geschäftsmodell mit dem Aufkommen des PCS und der Tabelle, mit der verschiedene Komponenten getestet und modelliert werden konnten, erstmals weit verbreitet war. Zuvor wurden erfolgreiche Geschäftsmodelle “ eher zufällig als durch Design oder Voraussicht geschaffen und erst danach klar., Indem sie es Unternehmen ermöglichten, ihre Marketplace — Erkenntnisse viel enger an die resultierende Wirtschaft zu binden — ihre Annahmen darüber, wie sich Menschen verhalten würden, mit den Zahlen eines Pro-Forma-P&zu verknüpfen L-Tabellenkalkulationen ermöglichten es, Unternehmen vor ihrer Einführung zu modellieren.“
Da ihr Fokus auf Business Modeling liegt, findet sie es sinnvoll, ein Geschäftsmodell hinsichtlich der Wertschöpfungskette weiter zu definieren., Ein Geschäftsmodell, sagt sie, besteht aus zwei Teilen: „Teil eins umfasst alle Aktivitäten, die mit der Herstellung von etwas verbunden sind: Entwerfen, Einkauf von Rohstoffen, Herstellung usw. Teil zwei umfasst alle Aktivitäten, die mit dem Verkauf von etwas verbunden sind: Kunden finden und erreichen, einen Verkauf tätigen, das Produkt verteilen oder die Dienstleistung erbringen. Ein neues Geschäftsmodell kann das Entwerfen eines neuen Produkts für einen nicht erfüllten Bedarf oder eine Prozessinnovation aktivieren. Das heißt, es kann an beiden Enden neu sein.,“
Fest im Lager“ Ein Geschäftsmodell ist wirklich eine Reihe von Annahmen oder Hypothesen “ ist Alex Osterwalder, der die wohl umfassendste Vorlage entwickelt hat, auf der diese Hypothesen aufgebaut werden können. Sein neunteiliger „Business Model Canvas“ ist im Wesentlichen eine organisierte Möglichkeit, Ihre Annahmen nicht nur über die wichtigsten Ressourcen und Schlüsselaktivitäten Ihrer Wertschöpfungskette, sondern auch über Ihr Wertversprechen, Ihre Kundenbeziehungen, Kanäle, Kundensegmente, Kostenstrukturen und Umsatzströme zu erstellen — um zu sehen, ob Sie etwas Wichtiges verpasst haben, und um Ihr Modell mit anderen zu vergleichen.,
Sobald Sie beginnen, ein Modell mit einem anderen zu vergleichen, betreten Sie die Bereiche der Strategie, mit denen Geschäftsmodelle oft verwechselt werden. In“ Warum Geschäftsmodelle wichtig sind “ geht Magretta auf die ersten Prinzipien zurück, um eine einfache und nützliche Unterscheidung zu treffen, und weist darauf hin, dass ein Geschäftsmodell eine Beschreibung dessen ist, wie Ihr Unternehmen läuft, aber eine Wettbewerbsstrategie erklärt, wie Sie es besser machen werden als Ihre Rivalen. Das könnte sein, indem man ein besseres Geschäftsmodell anbietet – aber es kann auch sein, dass man dasselbe Geschäftsmodell einem anderen Markt anbietet.,
Die Einführung eines besseren Geschäftsmodells in einen bestehenden Markt ist die Definition einer disruptiven Innovation. Um Strategen zu helfen, zu verstehen, wie das funktioniert, präsentierte Christensen in „In Reinventing Your Business Model“ eine bestimmte Sicht auf die Angelegenheit, um herauszufinden, wie das Geschäftsmodell eines neuen Teilnehmers Ihr Geschäftsmodell stören könnte. Dieser Ansatz beginnt mit der Konzentration auf das Kundenwertversprechen — was Christensen als „zu erledigende Aufgabe“ des Kunden bezeichnet.,“Es identifiziert dann die Aspekte der Gewinnformel, die Prozesse und die Ressourcen, die das rivalisierende Angebot nicht nur besser, sondern auch schwieriger zu kopieren oder darauf zu reagieren machen — ein anderes Vertriebssystem, vielleicht (der iTunes Store); oder schnellere Bestandsumdrehungen (Kmart); oder vielleicht ein anderer Herstellungsansatz (Steel Minimills).
Viele Autoren haben Anzeichen vorgeschlagen, die darauf hindeuten könnten, dass Ihrem aktuellen Geschäftsmodell das Gas ausgeht., Das erste Symptom, sagt Rita McGrath in „Wenn Ihr Geschäftsmodell in Schwierigkeiten ist“, ist, wenn Innovationen zu Ihren aktuellen Angeboten immer kleinere Verbesserungen bewirken (und Christensen würde zustimmen). Sie sollten sich auch Sorgen machen, sagt sie, wenn Ihre eigenen Leute Probleme haben, sich neue Verbesserungen auszudenken, oder wenn Ihre Kunden zunehmend neue Alternativen finden.
Zu wissen, dass du eins brauchst und eins zu schaffen, sind natürlich zwei sehr unterschiedliche Dinge. Jede Anzahl von Artikeln konzentriert sich genauer auf Möglichkeiten, wie Manager über ihr aktuelles Geschäftsmodell hinausgehen können, um ein neues zu konzipieren., In“ Four Paths to Business Model Innovation “ untersuchen Karan Giotra und Serguei Netessine, wie Sie über die Schaffung eines neuen Modells nachdenken können, indem Sie Ihr aktuelles Geschäftsmodell in vier großen Kategorien ändern: indem Sie den Mix von Produkten oder Dienstleistungen ändern, Entscheidungen verschieben, die Personen ändern, die die Entscheidungen treffen, und Anreize in der Wertschöpfungskette ändern.,
In „How to Design a Winning Business Model“ konzentrieren sich Ramon Cassadesus-Masanell und Joan Ricart auf die Entscheidungen, die Manager treffen müssen, wenn sie die Prozesse bestimmen, die für die Bereitstellung des Angebots erforderlich sind, und unterteilen sie weitgehend in politische Entscheidungen (z. B. die Verwendung von Gewerkschafts-oder Nichtunionsarbeitern; Standorte in ländlichen Gebieten, Ermutigung der Mitarbeiter zum Fliegen in die Klasse), Asset-Entscheidungen (Produktionsstätten, Satellitenkommunikationssysteme); und Governance-Entscheidungen (wer hat das Recht, die anderen beiden Kategorien von Entscheidungen zu treffen).,
Wenn all dies Ihren Kopf schwimmen gelassen hat, dann bietet Mark Johnson, der in seinem Buch den weißen Raum nutzte, um die Details der in „Ihr Geschäftsmodell neu erfinden“ vorgestellten Idee auszufüllen, den vielleicht nützlichsten Ausgangspunkt-diese Liste von Analogien, die aus diesem Buch übernommen wurden: