Zwei “ Wege „zur Überzeugung
Petty und Cacioppo (1986a, 1986b) geben an, dass es zwei“ Wege “ zur Überzeugung gibt: zentral und peripher. Der zentrale Weg zur Überzeugung besteht in einer nachdenklichen Betrachtung der Argumente (Ideen, Inhalte) der Botschaft. Wenn ein Empfänger eine zentrale Verarbeitung durchführt, nimmt er aktiv am Überzeugungsprozess teil. Die zentrale Verarbeitung hat zwei Voraussetzungen: Sie kann nur erfolgen, wenn der Empfänger sowohl die Motivation als auch die Fähigkeit hat, über die Nachricht und ihr Thema nachzudenken., Wenn sich der Hörer nicht um das Thema der überzeugenden Nachricht kümmert, fehlt ihm mit ziemlicher Sicherheit die Motivation, eine zentrale Verarbeitung durchzuführen. Auf der anderen Seite, wenn der Hörer abgelenkt ist oder Probleme hat, die Nachricht zu verstehen, fehlt ihm oder ihr die Fähigkeit, eine zentrale Verarbeitung durchzuführen.
Der periphere Weg zur Überzeugung tritt auf, wenn der Zuhörer entscheidet, ob er mit der Nachricht einverstanden ist, basierend auf anderen Hinweisen neben der Stärke der Argumente oder Ideen in der Nachricht., Beispielsweise kann ein Hörer beschließen, einer Nachricht zuzustimmen, weil die Quelle ein Experte zu sein scheint oder attraktiv ist. Die periphere Route tritt auch auf, wenn ein Zuhörer überzeugt wird, weil er oder sie bemerkt, dass eine Nachricht viele Argumente hat-aber es fehlt die Fähigkeit oder Motivation, individuell darüber nachzudenken. Mit anderen Worten, periphere Hinweise, wie Quellenkompetenz (Glaubwürdigkeit) oder viele Argumente in einer Nachricht, sind eine Abkürzung., Ich möchte oder kann nicht sorgfältig über die Ideen in dieser überzeugenden Nachricht nachdenken, aber es ist ein faires Glücksspiel, der Nachricht zuzustimmen, wenn die Quelle sachkundig zu sein scheint oder wenn es viele Argumente zur Unterstützung der Nachricht gibt. Diese Route tritt auf, wenn der Auditor nicht in der Lage oder nicht willens ist, viel über die Nachricht nachzudenken. Empfänger, die peripher verarbeitet werden, sind passiver als solche, die eine zentrale Verarbeitung durchführen.
Warum spielt es eine Rolle, welche „route“ ein Zuschauer nimmt beim hören oder sehen oder Lesen einer überzeugenden Botschaft?, Eine wichtige Vorhersage der ULME ist, dass Einstellungen, die über den zentralen Weg zur Überzeugung geändert werden, unterschiedliche Auswirkungen haben werden als Einstellungen, die über den peripheren Weg geändert werden. Petty und Cacioppo erklären, dass „Einstellungsänderungen, die hauptsächlich aus der Verarbeitung problemrelevanter Argumente resultieren (zentrale Route), eine größere zeitliche Persistenz, eine größere Vorhersage des Verhaltens und einen größeren Widerstand gegen Überzeugungsarbeit zeigen als Einstellungsänderungen, die hauptsächlich aus peripheren Hinweisen resultieren“ (Petty & Cacioppo, 1986a, S. 21)., Es sollte offensichtlich sein, dass dies wichtige Ergebnisse sind: In den meisten Fällen möchten die Überreder sehr gerne wissen, wie sie die Änderung der Einstellung länger andauern lassen, einen größeren Einfluss auf das Verhalten haben und widerstandsfähiger gegen Veränderungen sein können. Obwohl die zentrale Verarbeitung Vorteile hat, verpflichten uns die Empfänger nicht immer, über die Motivation und die Fähigkeit nachzudenken, über die Nachricht nachzudenken. Wir müssen diese beiden Überzeugungsprozesse verstehen, weil beide in ihnen vorkommen.